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怎麼計算無形的品牌資產?

品牌資產在行銷中的角色非常重要,但它卻是一種無法被追蹤的無形資產。儘管追蹤數據和了解消費者體驗對於行銷活動至關重要,但品牌資產更像是我們在行銷過程中,品牌形象、產品體驗在客群心中的留下的印象,縱使這沒有數據證實,品牌資產仍是存在的。

品牌資產,是目標受眾的心理份量

品牌資產是我們在行銷過程中所營造的印象,這些印象已經深深烙印在消費者心中。它是一種無形的資產,無法被追蹤,我們不可能在目標受眾的頭腦中放入追蹤代碼。所以,品牌資產現在主流藉由CDP、MarTech等平台來計算,但如果沒有這些工具就沒有品牌資產嗎?當然不是,你可以用問卷、電訪等方式,調查一下你的品牌在目標對象心中的印象留存率。

我們舉個例子:一個夜市賣魯肉飯的小販,吃過的人都讚不絕口。雖然沒有高科技統計,但這個就是品牌資產;再一個例子,我們常常看到節XX牌的保養品的廣告,縱使這個品牌沒有統計,但是有一定比例的民眾對這個品牌有印象,那這樣也算是有品牌資產。

沒有數據,只是品牌資產沒有量化,不代表沒有

即使沒有數據支持,品牌資產仍然存在。對於一些傳統的小商家或品牌來說,他們可能沒有導入數位化的方式,但他們仍然擁有品牌資產。他們做一些傳統、沒有數據的廣告,並把產品品質做好,有比較好的口碑,或做一些路邊廣告招牌等,這些東西也許沒有數據去量化它,但這些事情是有在目標受眾心中留下印象的,所以仍有品牌價值。因此,品牌資產不是說一定要有數據追蹤才可以,只是有追蹤比較好分析、量化。

量化品牌資產,更可以掌握現況

透過廣告數據或網路聲量等市場工具,我們可以累積這些品牌資產。但如果沒有這些工具,我們仍然可以使用傳統方式,例如市場調查,來衡量品牌知名度和好感度,進而評估品牌資產的價值。然而,量化品牌資產是有其重要性的,(1)可以體現在財報或是與股東的溝通中、(2)成為未來品牌轉賣時的談判籌碼、(3)呈現品牌營運的狀態,可做為判斷計劃決策的評估項目。

總之,品牌資產是一個無法被追蹤但卻極其重要的概念。無論是通過數據還是傳統方式,我們都應該努力建立和管理好我們的品牌資產,因為它是我們品牌成功的關鍵之一。

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