如果你的品牌屬於高單價、購買週期較長的產業，是不是也曾遇過：顧客明明曾經購買，超過 180 天後卻可能不再被納入排除受眾，導致廣告重複觸及既有顧客，也讓新客成效更難判讀？為協助廣告主更完整辨識既有顧客，Meta 近期調整購買事件自訂受眾的留存期限，從原本 180 天延長至最多 730 天。更新後，廣告主可依照品牌實際購買週期，建立涵蓋範圍更完整的既有顧客受眾。這項變更將影響既有顧客排除方式，也可能連帶改變受眾規模與廣告投放成效。
一、調整內容
你知道嗎！最近 Meta 對於購買事件的自訂廣告受眾做了一項實用更新，受眾留存期間將從原本最多 180 天，延長至最多 2 年（730 天）。這項調整對需要排除既有顧客的廣告主來說會更方便，過去只能辨識近 180 天內完成購買的使用者，更新後可以涵蓋更長時間的購買記錄，建立更貼近品牌實際顧客週期的排除受眾。
自 2026 年 5 月 18 日起，廣告主就能使用延長後的留存期間建立新的購買事件受眾。原本留存期間設為 180 天的購買事件受眾，也會自動更新為 730 天；若不希望系統自動調整，則需要到廣告受眾管理員中選擇退出。
但是，要注意這次更新只適用於購買事件，其他事件類型的受眾留存期間仍維持最多 180 天。
二、設定方法
- 前往 Meta 廣告管理員
- 點擊左側功能選單，開啟廣告受眾
- 選擇已建立的購買事件自訂受眾> 受眾設定頁面中，找到保留天數欄位> 手動將天數調整為您所需的數值，點擊建立或更新即可
- 新廣告受眾：點擊建立廣告受眾> 自訂廣告受眾> 選擇廣告受眾來源> 即可選擇購買事件和保留天數
三、預期影響
這次購買事件受眾留存期間延長後，廣告受眾規模估計和實際投遞方式都可能跟著改變。
尤其是正在進行新客招攬的廣告主，隨著系統重新辨識既有顧客與新顧客，攬客 CPA 可能出現波動。這時候建議不要只看整體活動 CPA，可以搭配新顧客 CPA、新顧客 ROAS 等指標，才能更準確判斷新客投放的實際成效。
不過，730 天的受眾窗口並不一定適合所有產業。對於購買週期短、回購頻率高或顧客流動較快的品牌來說，延長留存期間帶來的幫助可能相對有限。比起直接使用完整的 730 天受眾，更適合依照購買時間、顧客價值或回購週期進一步分群，讓投放策略更貼近不同受眾的轉換潛力。
整體來說，決策週期越長、客單價越高的產業，受到這次更新的影響越明顯，像是居家生活、健康生活、交通運輸與設備、教育培訓、精品與婚禮等產業，屬於影響較高的類型。時尚美妝、旅宿餐飲等產業，影響程度相對居中；至於購買頻率高、消耗速度快的日常消費品，因為顧客購買週期較短，受到的影響通常較低。
四、常見問題
Q1：廣告主必須採取什麼動作嗎？
A：此次更新廣告主無須手動操作，除非您在 2026 年 5 月 18 日前於受眾管理員中選擇退出，否則目前留存期間設為 180 天的購買事件廣告受眾皆會自動更新成 730 天。
Q2：延長的留存期間是否適用於所有事件類型？
A：僅適用於購買事件，所有其他事件類型仍維持 180 天。
Q3：延長再行銷期間會影響投放成本嗎？
A：可能會。受眾擴大後，曝光成本可能下降，但較早期顧客的轉換意願較低，仍可能影響整體成效。建議分段觀察 ROAS，再調整預算。
Q4：為什麼 CPM 或 CPA 可能會變動？
A：隨著排除條件的涵蓋範圍更全面，行銷活動將更準確觸及新客群。由於招攬新顧客的成本通常高於既有顧客，因此您的顧客取得 CPA 可能上升。
Q5：為什麼排除廣告受眾規模有所變動？
A：根據這次設定調整，購買事件廣告受眾現在可涵蓋最多 2 年前購買商品的顧客。此外，廣泛改善排除條件的運作方式也可能導致廣告受眾結構變更。
Q6：這對廣告受眾規模估計值（EAS）有何影響？
A：由於排除廣告受眾的涵蓋範圍更全面，使用這些排除條件的行銷活動可能會發生廣告受眾規模估計值減少的情況。
Q7：用於涵蓋目標設定的廣告受眾是否也會套用此變更？
A：就購買事件的網站自訂廣告受眾而言，無論其用途為何，皆會套用延長的留存期間。
= = 相關資源 = =
- Help Center：建立網站自訂廣告受眾的選項
五、更新後行動清單
完成上述設定與常見問題確認後，廣告主可以依照以下項目，進一步檢視目前的廣告設定與成效數據是否受到影響。
首先，前往 Meta 廣告受眾管理員，確認原本設定為 180 天的購買事件受眾，是否已自動延長為 730 天。若品牌的實際購買週期未達兩年，也不一定需要直接使用完整的 730 天，可依產品購買週期、回購頻率及顧客價值，分別建立 180 天、365 天或 730 天的受眾，以利後續分群與成效比較。
確認留存期間後，接著可檢查受眾規模估計值。由於既有顧客的排除範圍擴大，可投遞的新客受眾可能縮小，因此需留意廣告組合的受眾規模是否明顯下降。實務上可先觀察受眾規模是否仍維持約 100,000 人以上，以降低受眾過窄而限制投遞的可能性。不過，這並非固定標準，仍需依產業類型、地區範圍、廣告預算及行銷目標綜合判斷。
除了受眾規模，也應同步追蹤新顧客相關指標。更新後不宜只觀察整體 CPA 或整體 ROAS，建議搭配新顧客 CPA、新顧客 ROAS、新顧客數量，以及新客與既有顧客的轉換占比進行判斷。由於廣告可能更集中觸及陌生受眾，而新顧客的取得成本通常高於既有顧客，因此即使整體 CPA 略微上升，也不一定代表廣告成效變差。
當受眾結構改變後，廣告文案與素材也需要一併檢視。若廣告觸及更多新顧客，原本偏向熟客溝通的內容可能不再適用。建議確認廣告是否清楚說明品牌特色、產品用途及購買理由，並適度補充使用情境、顧客痛點或信任資訊，降低新顧客理解產品的門檻。
最後，持續觀察 CPM 與競價波動。受眾排除範圍改變後，廣告可能進入不同的競價環境，使 CPM、CPA 或曝光量出現短期變化。建議比較更新前後的 CPM、觸及人數、頻率、CTR 與 CPA，並給予系統一段觀察時間，避免僅根據一至兩天的數據立即調整預算或關閉廣告。
六、結論
整體而言，Meta 將購買事件受眾延長至 730 天，有助於更完整辨識既有顧客，但也可能影響受眾規模與投放成效。建議品牌重新檢視受眾設定，並搭配新顧客 CPA、ROAS 與 CPM 判斷實際表現。
若您不確定目前的受眾設定是否符合品牌需求，或不知道該如何因應此次更新，歡迎與我們聯繫。精立數位可協助進行廣告帳戶健檢、受眾策略規劃與成效數據分析，依據品牌產業特性與顧客購買週期，找出更合適的投放方向，讓平台更新真正轉化為廣告優化的機會。